【中车网 评论】近日戴姆勒股东大会中，总裁蔡澈对2013年的公司预期目标产生疑问，这似乎与其主要竞争对手之大佬，对欣欣向荣的市场预测有所不同，也与此前某些“强硬作风”的公司显得更为务实。其实，对于戴姆勒而言，承认差距并不丢人，反而是走向成功的第一步。
戴姆勒的一波三折
早期由于渠道整合的问题，让戴姆勒在中国市场元气大伤，但在终端市场，依然可以看到奔驰大量的广告运作，以及终端市场的不断“折让”。这其中的内在逻辑是以在数字上“不愿意接受变动”，想尽办法保持全球主要市场的想法为主的选择。
不过，2012年奔驰的表现却让上述逻辑遭遇“严峻挑战”。不但欧洲市场持续低迷，而且其所依赖的中国市场，增速已经明显放缓，与宝马和奥迪的增速持续增大。因此，戴姆勒希望能将海外战线的长度和中国战线的宽度予以增加。其与福田合作开发海外商用车市场，与比亚迪合作在新能源领域开拓中国市场，与福建汽车组建福建奔驰量产扩充产品阵营，总之依旧保持扩张的强烈意愿。
但与上述积极事件所伴随的，则是戴姆勒频繁不断遭遇的质量挑战。从早期的C系列车内异味，遭到大规模投诉，到沥青阻尼片遭到媒体曝光，一系列的质量问题影响了奔驰在华的口碑。除此之外，基于对中国市场与竞争对手的“数字竞争”，戴姆勒开始以股权换市场，在全球寻找投资人，这意味着新的投资将为戴姆勒带来某些不确定的因素。
适当放松 勿过度追求数字
在乘用车方面，给人的表现就是，戴姆勒在制定目标的时候，带有较为强烈的竞争意识，但却有所忽略对于上游制造、下游售后的支持与把控。其2012年的战绩，由于受到中国市场的拖累而并不理想，这更刺激了戴姆勒希望能在华提高销售数字的愿望。
在本次股东大会上，蔡澈被多方询问。其承认目前的严峻形势，并且对原定的2013年预定目标产生疑问；于此同时，其又要向投资者保证，以避免投资者“逼供”，这是蔡澈延期担任总裁当下所面临的最大问题。
实际上，面对不太景气的市场，调整销售目标应该成为很正常的手段，目标制定在努力一下可以够得到之处显得更为合适。因此对于从年初就制定的2013年全年税前盈利81亿欧元的目标，分阶段、适当浮动，将从总体上有益于避免企业为了营造漂亮业绩而“激进”、“浮躁”的心态。
例如，欧洲市场的低迷表现，与担心是否能达成既定目标相比，务实的、阶段性的实现最大限度的减少风险、创造盈利显得更为重要，这是一种对战略性进攻的微调，也可以对未来转换入战略性防守提供灵活的机制。
因此，此时，戴姆勒最需要的其实不是继续紧锣密鼓的进攻，而是在心态上进一步放松，将目标和计划进一步细化、制定更为灵活的政策。
重视调整 精耕细作
在心态上放松之后，最需要的就是在操作上的调整，以及在具体问题上的精耕细作。如果戴姆勒仍然习惯于旗下品牌知名度“好牌子不愁卖”的逻辑上，将对未来造成很多“壅滞”。比如对于各区域政策的调整，细分市场的制定，制定更多贴合消费者期望的营销方案，研究如何提高客户满意度等等。
尤其是目前与比亚迪的合作还尚未正式开始，福建奔驰也处于刚起步阶段，戴姆勒应该将集中更为优势的资源投入到更为关键的领域。比如在国产车的领域，对供应商和国内生产的标准进一步严格，虽然这会付出一定的成本，但后续会减少很多麻烦。
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同样，在售后领域，也需要奔驰、戴姆勒更好的理解国人的诉求，在零配件服务、处理纠纷等方面精耕细作。如果能坚持做到上述两点，大规模的投诉，也许会比现在少很多。
此外，在危机应对机制、公关等方面，戴姆勒应该将在本土对消费者的“毕恭毕敬”，同样用在国内。尤其是在消费者投诉、媒体报道等方面，彻底改变以往反映缓慢、冷漠处理的态度，以更积极的企业文化来解决问题。
如果能解决长期以来在上述各方面的问题，那么对于戴姆勒而言，意味着“从大处着眼，小处着手”的积极态度。因此，笔者相对戴姆勒说，承认差距，并不丢人，夜郎自大才危矣。（文/中车网 孙平涛）
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